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巨头"都市丽人"进军童装市场!搅局吗?

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发表时间:2017-05-11
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都市丽人进军童装市场

童装市场2017年是如火如荼的疯狂,先是3月份美国巨头Carter’s童装品牌正式入驻中国市场、还有IKKI童装等都在中国开始布局童装市场!而国内内衣巨头"都市丽人"也参合进来了。

国民内衣品牌都市丽人近日宣布,将与日本母婴用品公司Kimuratan Corporation合作,推出儿童贴身衣物,从而填补国内这一细分市场的空白,从而进入童装市场。不久前复星国际入股都市丽人,以每股2.5港元的价格向都市丽人购买2.4亿股新股。认购完成后,复星国际将拥有都市丽人扩大后股本11.18%的股份。

 

都市丽人进军童装 媒体视频报道

 

携手日企进军童装市场

携手日企进军童装市场从创建之日起,都市丽人就始终专注于大众贴身衣物市场的开发和研究。公司将透过目前的品牌组合,包括核心品牌都市丽人及三个子品牌,即都市丝语、都市缤纷派及都市锋尚,收购高端内衣品牌欧迪芬,推广及销售旗下产品。通过扩大品牌组合及透过增加产品种类供应,捕捉持续增长的中国贴身衣物市场当中额外的业务机会。有业内人士分析,随着80后、90后进入婚育高峰期,加上“二孩”政策放开,童装市场将是继女装、男装之后,整个服装行业争抢的最后一块“蛋糕”。而在贴身衣物童装细分市场方面,都市丽人副总裁沙爽表示,通过专业机构调研显示,目前国内基本上仍为空白。此次与日本童装品牌合作,都市丽人作为其中国大陆唯一的全渠道发展合作伙伴,将利用电商平台,线上销售其旗下品牌产品,实现强关联产品突围,挖掘大众市场的潜力,抢占贴身衣物童装细分市常沙爽表示,该公司作为国内最大的品牌贴身衣物企业,目前拥有行业内最广泛的客户群体。截至2016年6月30日,透过会员计划,都市丽人已累积约3900万名会员,涵盖不同阶层、年龄段,成为都市丽人电商平台的强大发展引擎。都市丽人电商平台将根据商品类型、渠道特性、消费者属性等数据对合作拓展平台的销售方向进行分类管理,强化各个销售渠道的功能划分。

 
入股刚完成,都市丽人便如此之快的展开了业务转型之路。
 
大众贴身衣物,这一拥有千亿市场份额的生意,在中国发展几十年之后已经几乎接近饱和。无论是女性内衣、男性内衣还是居家服,目前市场上存在的品牌和厂商已经超过3000家。但是儿童童装贴身衣物这一细分领域在市场上却几乎空白。
 
儿童贴身衣物,区别于已经相对较为成熟的女性内衣市场,更为注重衣服的舒适度,而在款式上要求不多。并且随着80,90后的一代为人父母后,童装儿童消费品市场也迎来了消费升级。在其他SKU已经相对饱和后,转行做儿童贴身衣物看起来是个不错的生意。
 
作为一家国民内衣品牌,并且定位大众消费市场,都市丽人可以说深入到了全国几乎每个县城、乡镇和小区,一直靠着在三四线城市疯狂开店,外包制造,优化渠道来迅速扩张。虽然市场上的内衣品牌有3000种之多,但并没有形成聚合效应,市场十分分散。都市丽人的市场份额在最高的2013年,以4.9%的占有率位居第一。
 
经过几年快速扩张,2014年港交所上市后成为中国内衣第一股,以及伴随着整个中国女性内衣消费市场逐渐成熟,截至2015年底,都市丽人不仅成为中国市场份额第一的内衣品牌,并且集团总营收49.53亿元,同时,电商渠道收入接近1.75亿元。
 
2015年之前,都市丽人选择了自建电商完成线上销售,其后才转战京东、淘宝等电商平台。更重要的战场在线下。有资料显示,2014年到2015年间,都市丽人曾经以每年1000家的速度开店,其中一二线城市只有不到5%的门店,大部分门店选择开在了三四线城市。如我们熟悉的各种商业街、交通枢纽、大型零售超市内部,都市丽人还一度想把门店下沉到社区,更贴近它的消费人群。
 
转折发生在2016年。传统零售业都或多或少遭受了经营亏损和关店铺潮,内衣行业也不例外。
 
随着消费升级和三四线城市内衣市场渐趋饱和,都市丽人原先的疯狂扩张模式有点跑不动了。2016年上半年净利润实现上市后首次下滑。2016年的财报显示,都市丽人实现收入45.12亿元,同比下跌8.9%,并且关掉了238家亏损店铺。
 
专注于渠道拓展的都市丽人,似乎在产品更新上的敏感度不够。早先错过了无钢圈、无痕内衣的消费潮流后,致使都市丽人流失了大批消费者。
 
另一方面,将内衣制造外包给第三方这一做法,虽然早期给都市丽人的运营带来了一定的优势,但是对质量监管的不力也导致了都市丽人一直在产品质量方面官司缠身,某种程度上也影响了集团的市值。
 
在经历了2016年的挫折后,都市丽人开始寻求变革,首先从产业转型开始。
 
 
都市丽人童装
 
 
复星国际入股后,都市丽人融得6亿港元。资本加持使其亏损的忧患得以缓解,都市丽人称,将会加速分销渠道的改革和潜在的合并、收购事宜。从已知的信息来看,都市丽人此前已经收购了国产中高端内衣品牌欧迪芬,算是涉足中高端市场的第一步。为了摆脱中低端的品牌形象,通过收购市场上的高端内衣牌似乎是个较为快速的方法。
 
渠道改革的层面,都市丽人似乎要借过去一年的关店潮,重新精简店铺,还要将店铺升级,开到时尚的购物中心去,俨然要开始“农村包围城市”,向中高端的市场发力了。​​​​
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